Пример 100% гарантии на B2B рынке
Недавно закончил интересный заказ – решил поделиться. Чем он интересный? Тем, что совместно с заказчиком нам удалось придумать и обыграть 100% гарантию возврата на B2B рынке.
Ситуация:
Нужно написать коммерческое предложение для мебельной компании «Евро-Стиль».
Задача:
Объяснить владельцу мебельного магазина, почему ему нужно оплатить диван и выставить его в своем торговом зале. И, конечно, подтолкнуть к обращению.
Практически все мебельные магазины открыты для сотрудничества. Они согласны выставить мебель, но платить за нее не готовы. «Вот когда покупатель оплатит диван, мы вам деньги отдадим». Увы, такие условия для мебельных компаний не совсем комфортны. Нужны аргументы.
Решение:
Представьте владельца/директора мебельного магазина.
* Что ему надо? Чтобы бизнес приносил прибыль.
* Как этого добиться? Предлагать покупателям качественную мебель по выгодным ценам. И продавать ее много, много, еще больше.
* Можно до начала работы предсказать, как будет продаваться та или иная мебель? Едва ли. И это очень важный момент. Эти опасения и снимали аргументами.
Все аргументы можно разделить на 3 группы
* Гарантия 100% возврата
* Демонстрация результатов (или называть имена клиентов, или их финансовые успехи – выбрали успехи – они убедительнее)
* Перечисление особенностей сотрудничества
Вот что получилось в результате.
Коммерческое предложение: Вам хоть раз предлагали такие условия сотрудничества?
P.S.
КП сейчас активно распространяется. Статистика собирается. Отклики есть.
| Твитнуть |
Комментировать через Facebook
26 комментариев
Внимание
Интересное КП.
Под впечатлением:
«Только сегодня и только сейчас,
Посиди на диване бесплатно у нас!»
Спасибо!
Спасибо за пример, Дмитрий!
Я вот раньше думала, а как же начинать-то КП? Как их вообще пишут и как они выглядят?Прочитав Ваше я поняла самые важные пункты, которые должен выполнить копирайтер:
1. Задать правильные вопросы заказчику;
2. Понять реальную основную нужду ЦА, снова сформировать вопросы, ответив на них самому себе создать основной тезис.
3. На тезисе построить текст КП.
Все гениальное просто! Действительно Ваше КП читаешь и как же все просто 🙂 Мне очень понравился заголовок! Сама забота компании о магазине уже подкупает. Мотаю на ус! Еще раз спасибо.
🙂
Первый пункт самый важный. Все остальное – проще.
согласна на все 100%. Самое смешное и печальное когда меня спрашивают а зачем мне знать то-то и то-то?? И говорят, что те-то пункты для работы мне не потребуются. 🙂
Да, знакомо такое.
А мне всегда казалось, что самое главное – найти все возможные возражения клиента. И снять их. Что и подтверждает сей блистательный пример.
Я работаю с арендаторами (крупный торговый центр + рынок новго формата). Много их у нас – в том числе и торгующие мебелью в розницу. Решил показать им ваше КП.
У всех заминка при прочтении второго предложения:”Как видите, мы действительно заинтересованы в ваших продажах. Иначе понесем убытки”. Тормозят (кстати, и я затормозил в этом месте, но думал – только я). Причина: нет смысловой связи между первым абзацем (“… то мы вернем вам 100% оплаты за эту модель”) и этим предложением. Задумываются, стараясь найти связь между возвратом денег и радением за продажи. Негатив – нарушено правило: “Не заставляй меня думать!”.
Возник вопрос: “Евро-стиль” предоставляет листовки, буклеты, брошюры в уже растиражированном виде? Но тогда замучаешься вписывать. Или в макетах? Тогда какая выгода? – гемморой и затраты по тиражированию остался. Поэтому этот пункт портит картину -вызывает недоверие.
Также возник вопрос по “рекомендуемым ценам”. Даже усмешки и негодования: “Они что, делали исследования уровня спроса у нас в городе?”, что так уверены. И почему рекомендация НЕ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ в адрес ОПЫТНЫХ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ счиатется бонусом? То есть рекомендация должна быть хоть чем-то обоснована.
Еще немного усмехались над словом “Громадный” (про выбор цветов). По-видимому слишком эмоционально и нереально для B2B.
И что значит “помогаем подобрать обивку” которая пользуется спросом? То есть исследуют спрос по цвету? Это хорошо бы! Или поставляют диваны с цветом, который мы скажем, по результатам нашей работы? Ну так это очевидно – все так делают – в чем же фишка?
И еще одна непонятка. И мне тоже. Орфографические ошибки в заголовках – они сделаны намерено (может, вирусная фишка)? Ведь – КП уже разослано. Я по поводу очепяток обычно не парюсь, но все же падежи и заголовки. И во всех трех: “6 плюсов в пользу мебельной компанИЕЙ “Евро-стиль”; “За нас говорят успехи НАШИ партнеры”; подозрительная запятая в “”Евро-стиль”-действительно, надежный партнер”. Это вирус или просто косяки?
Извините меня, конечно, за отклонение от общей радости, но вот проделал тест…
Лично я все равно считаю это сильным КП, в сравнении с большинства встречающимися, от которых скулы сводит…
Геннадий,
спасибо за тест. Очень ценная обратная связь.
Первый пункт – про непонимание, где убытки и прибыль. Очень ценное наблюдение. Значит, надо еще проще все описать.
Все остальные пункты, на мой взгляд, уточнения и по телефону сотрудники компании дают ответы. Невозможно дать всю-всю информацию на одном листе. Другими словами, задача текста в первую очередь привлечь внимание гарантией и подтолкнуть к звонку. Все эти вопросы по телефону решаются (как и условия сотрудничества)
ЗЫ
За указания на ошибки – спасибо. Это я поторопился – выложил не вычитанный файл. Перепутал версии.
Согласен. Забыл: целевое действие здесь – это звонок, e-mail (вопросы). Действительно, возникающие вопросы розницы – предлог для них позвонить производителю (“Евро-Стиль”) и спросить ответа. А если еще написать “звонок к нам бесплатный”… А дальше – искусство/профессионализм менеджера “Евро-Стиль”, отвечающего на звонок.
Согласен про не стыковку фразы :”Как видите, мы действительно заинтересованы в ваших продажах. Иначе понесем убытки” и факта 100% предоплаты. Ведь, если поставщик заинтересован – он должен быть на это замотивирован. А мотивация получить ВСЁ-ТАКИ оплату за произведённый диван (когда магазин его продаст) – очень сильная. И все в равных условиях.
А сейчас получается, ты 100% плати сразу, но я за тебя всеми руками и ногами… (несмотря на “если через месяц…”. Никому не интересно сразу платить.
Я не совсем понял из КП – кому останется диван после возврата средств. Вроде как должен вернуться компании “Евро-Стиль”, но читая “иначе понесем убытки”, закрадывается мыслишка, что может диван остается у компании-партнера?
А в целом КП полезно для изучения и подражания.
Диван бесплатно компания заберет себе обратно 🙂
Оказываются даже “матерые” копирайтеры (или их сотрудники) лажают. Ну что-же все мы люди, а не ошибается тот, кто ничего не делает.
Это я поторопился. Поспешишь – количество комментариев в блоге добавишь 🙂
да-да! адаптируя для копирайтеров известную поговорку , можно сказать: семь раз вычитай – один выложи 🙂
Я ж говорю – это вирус…
Дмитрий, я работаю в сфере оптовых продаж бытовой техники (кухонные вытяжки).
Можно получить у Вас разрешение на адаптацию данного текста под мою специфику и использование в своей работе?
Я не понял: какие убытки несёт «Евро-Стиль»? Она просто возвращает за
диван бабло, которое им заплатили,получив считай место в магазине бесплатно.
И всё! Какие тут убытки. Вот если бы они сказали,что если диван не продастся,
они не только вернут бабло, но и подарят диван магазину…
Лично я понял из этого компреда, что Евро-Стиль хочет получить
халявное место в магазине.
Не совсем халявное. Халявное место в магазине сейчас все производители получают, бесплатно отдавая образцы мебели “на реализацию”. А “Евро-Стиль” хочет еще за это и деньги получить.
“Евро-Стиль”, конечно, вернет их розничному торговцу (за месяц диван стоимостью 50 тыс. руб вряд ли купят, если не в Москве; но купят, потому что чаще диваны из кожи стоят где-то 70-120 тыр). Но на месяц оборотных средств “Евро-Стиль” получит. То есть, по сути, цель проекта с этим КП – получить месячный кредит от розничных торговцев, который даже не весь возвращать надо (что-то все же продастся). А если равномерно “продавать в магазины” диваны по времени, то кредит будет постоянный.
Желание производителя вполне законное. Особенно, если товар качественный.
Розничные торговцы мебелью наловчились сами брать кредит у покупателей. Сейчас 90% продаж мебелью происходит “по образцам”, и “по предоплате”. Даже небольшой комодик захочешь, тебе говорят: “Клади бабки, через неделю (две недели, а то и месяц) привезем”. Только в ИКЕА берешь сразу (потому там я и стал себе все покупать).
Реально будет еще круче: розничный торговец, отдав “Евро-Стилю” деньги, тут же слупит предоплату со следующего (второго) покупателя (захотевшего этот диван), искусственно организовав “очередь”, и передаст его деньги “Евро-Стилю” за следующий образец. И т.д. Если, конечно, диван действительно неплох.
Если товар реально хорош, чем-то отличается на рынке, и с ценой не груб, это КП может надоумить розничный магазин напрячься и лишь собрать побольше предоплаты, чтобы за деньги брать эти образцы.
Потому что покупатель мебели уже приучен к предоплате при покупке мебели (что, вообще-то, хамство со стороны мебельной розницы).
Спасибо за обьяснение.
Ну, тогда если такой расклад, тогда зачем извращаться в данном компреде
с такой гарантией, ведь розничные продавцы не идиоты. А элементарно сделать
акцент (УТП) на качество и дальше по указанным Вами пунктам. Я думаю это будет разумнее, да и более уважительнее, а не держать продавцов за лохов.
Очень усилит это КП добавление: “Если не продастся за месяц, вернем деньги за диван, И ЗАПЛАТИМ МЕСЯЧНУЮ АРЕНДУ ЗА ПЛОЩАДЬ, которую диван занимал”.
Практически вся розница работает на арендованных площадях, и арендная плата – больная проблема арендатора (не только экономическая, но и психологическая). Каждые 15-25 числа месяца.
Тогда слова “ПОНЕСЕМ УБЫТКИ” будут понятными и совершенно убедительными.
Реально эта арендная плата будет невелика (1-2 тыр), которую можно отнести на прицельную рекламу/продвижение на абсолютно целевой рынок своей НОВОЙ продукции, что очень недорого.
зы: дарю…
Я тружусь в калужской компании, одним из направлений деятельности которой (не основным, но исторически сложившимся) является розничная торговля мебелью. Правда, у нас не диваны, а столы и стулья. Так вот. Среди наших поставщиков только 2 из 12 отдают образцы на реализацию. Все остальные образцы мы покупаем за свои кровные. Без всякой возможности их возврата.
Что касается компенсации арендной платы. Аренда 1 кв. метра стоит 400-500 руб. Как Вы понимаете, даже если Евро-Стиль заплатит в два раза больше, на продавце это никак не отразится.
В то же время, в течение первого месяца эта мебель вряд ли начнет продаваться. А без рекламы она может простоять без движения и 2, и 3 месяца. И если бы Евро-Стиль согласился взять на себя часть затрат на рекламу собственной продукции – это было бы по-настоящему действенным предложением.
Ну, а насчет Вашего скепсиса по поводу “цвета, пользующегося спросом” – тут Вам любой мало-мальски опытный продавец скажет, какие диваны лучше расходятся – черные, белые или серо-буро-малиновые.
Когда производитель сам рекламирует свою продукцию – такое может быть. В маркетинге называется “Продвижение протягиванием”. Но “протягивает” свой товар обычно на весь национальный или региональный рынок, а не для отдельного розничного продавца в отдельном городе (магазине, улице…).
Например, Кока-Кола – рекламирует свою продукцию на весь мир.
Это имеет смысл делать только очень большому разветвленному производителю. Мебельной фабричке это разорительно.
А если рекламировать, нагонять покупателей на конкретную розничную компанию (как вы хотите) – зачем тогда розничный продавец? Который “стоит без движения”. Деньги в кассу принимать и комиссионные себе за это отстегивать (40%)? “Исторически сложившийся” совковый подход…Когда даже лишние 500 руб. выручить – это фи…, это нам не интересно. Вот если бы совсем диван дарили… и рекламу еще оплатили бы… Вот это было бы КП!
Интересно: когда месяцами товар “стоит без движения” – чем в это время занимается эта розничная компания?
Брать производителю часть затрат на рекламу? А кто сорганизует рекламную компанию и возьмет ответственность за ее эффективность? В этом главное, а не деньги потратить…
Уж если небольшой производитель сам начнет продвигать свои диваны, ему лучше (в рекламе) к себе направлять покупателей – открыть магазинчик при проходной – без наценки розницы за 35 тыр. кожаный диван – сами покупатели приедут. Скажите только куда. Кстати, так некоторые региональные фабрички и делают.
А насчет цвета – и я согласен, что розница сама знает, и сразу заказывает цвет. И мне тоже непонятно, в чем здесь фишка в КП?
Вот именно – “если протягивает”. Но такого в мебельном секторе практически не встречается. И поскольку в данном случае речь идет не о рекламе конкретного продавца, а о продвижении продукции производителя, я не вижу никакой несправедливости, если он возьмет на себя какую-то часть затрат (а не оплату всей кампании).
Кстати, покупатели “сами”, как Вы пишете, не придут. Даже если диван будет продаваться вовсе без наценки. Так что реклама понадобится в любом случае.
И да. Насчет цвета. Розница знает, если кожаная мебель некоторое время присутствует в ее ассортименте. Если нет – рекомендации не повредят.