Пролетели…

Газета для русскоязычных жителей Германии попала в Агентство продающих текстов случайно. Занесло ее попутным ветром. Заметка о креслах показалась нам очень занимательной и поучительной.

В Германии выходит газета на русском языке. Посмотрите скан первой полосы. И как раз на первой полосе опубликован текст об авиакомпании Airberlin – выделил его красной рамкой.

Вот этот текст – сразу на странице, чтобы Вам было удобнее

Вот, что разглядели в ней мы.

Зачем Airberlin скрытая реклама в русской газете?

Этот вопрос возник у меня сразу, как только я пробежала глазами заметку «Полет во сне и на яву». А следом – недоумение с недоверием. Первое впечатление, как известно, самое сильное. Оно управляет нашим желанием читать текст дальше и формирует наше отношение к тому, что мы собираемся прочесть.

Не поленилась и позвонила в редакцию. Задала один вопрос: «Это новость или скрытая реклама?» Мне ответили: «Airberlin наш давний партнер, и мы часто публикуем их рекламу. А вас, как читателя, совершенно не должно интересовать, что и как мы печатаем». И положили трубку. Удивительный по содержательности ответ, не правда ли?

Почему я считаю этот текст рекламным?

Потому что в нем подробно описывается новая услуга авиакомпании. Услуга мелкая, третьестепенная.

Почему я называю рекламу скрытой?

Потому что заметку о мелкой услуге разместили на самом топовом месте в газете – на первой полосе в самом верху колонки, которую всегда занимают новости, как правило, мировые. Это все равно, что программу «Время» начнут не с сюжета о кризисе на Кипре, а с кресел немецкой авиакомпании.

Потому что текст о кресле-кровати стилизировали под новость. Скажите честно, кому было интересно узнать, как раскладываются теперь кресла в салоне самолета?

Потому что поставили логотип авиакомпании, но забыли указать рубрику «реклама».

Налицо – факт введения в заблуждение читателя, злоупотребление доверием и проч.

Кто будет целевой аудиторией?

Второй важный момент при создании текста – четкое понимание целевой аудитории. И оно вроде есть: это пассажиры бизнес-класса. А что это за люди? Кто они? Чем занимаются? Сколько им лет? Это мамы с детьми? Путешествующие богатенькие пенсионеры? Или это мужчины в самом расцвете сил, лет 35-40-45, у которых свой бизнес, иностранные партнеры, расписание на год вперед, жены-любовницы-дети и так далее?

Если целевая аудитория – это все-таки бизнесмены, то, что для них означает провести несколько часов вне досягаемости основной цивилизации? Это время для отдыха или сна? Или для спокойных размышлений? Или наоборот – для работы, потому что они даже и в самолете не могут остановиться?

Вообще-то эти вопросы газетчики должны были задать представителям компании Airberlin. Если бы заказ размещался в Агентстве продающих текстов, то Airberlin наравне со всеми другими нашими клиентами заполняла бы бриф и подробно нам расписывала, для кого и для чего придумывала свою мультимедийную кресло-кровать. Потому что, как вы видите сами, именно эта информация и становится основой текста и работает на его эффективность.

Как вы яхту назовете …

Заголовок – третья важная составляющая текста. «Полёт во сне и наяву» – фраза заезженная, равно как и яхта. И лично у меня сразу ассоциируется с фильмом “Полеты во сне и на яву” – фильме о 40-летнем мужчине, переживающем кризис среднего возраста. Перед глазами всплывает образ мечущегося по жизни героя Олега Янковского. Если учесть, что новые кресла предназначены для бизнес-класса, то есть для мужчин лет сорока, то попадание в целевую аудиторию получается очень специфическим.

Мал, да «удал»

Текст уникален по количеству смысловых и стилистических неточностей на единицу площади. В каждом – без исключения – предложении свой «перл».

Для примера возьмем первое предложение «Авиакомпания airberlin поднимает пассажиров бизнес-класса на принципиально новый уровень комфорта». Простите, что делает авиакомпания? Должно быть, она поднимает комфорт для пассажиров на принципиально новый уровень, а не самих пассажиров?

Поражает обилие речевых штампов, витиеватость изложения, многословие. Почему нельзя было вместо «остановить свой выбор» написать просто «выбрать», а вместо “погружает в состояние полной релаксации” написать хотя бы «позволяет расслабиться»?

А кресло? Как кресло можно разложить на 180 градусов? Спинка откидывается на 90 градусов – это еще можно представить.

Витиеватость сыграла злую шутку с автором. Для красного словца он описывал выгоды от противного. Вместо того, чтобы просто написать, что пассажирам найдется, чем заняться в полете, он пишет: «… трудно будет заскучать». А рассказывая о подборке фильмов на любой вкус, автор уточняет: «Остановить свой выбор…будет непросто». В результате возникает ощущение не комфорта в полете, а бесконечных проблем: тут будет трудно, там непросто.

Пассажи вроде «современный дизайн и новая конфигурация посадочных мест в Airberlin … предоставляет своим пассажирам больше приватной сферы в полете», «в распоряжении пассажиров … киноленты, а также музыка», «многоуровневая функция массажа новых кресел бизнес-класса» навели меня на мысль, что, возможно, этот текст – просто компьютерный перевод с немецкого? Потому что другие материалы в газете написаны нормальным русским языком. А раз так, то и взятки гладки. С компьютера-то какой спрос?!

Ирина Вербицкая,

Ассистент Дмитрия Кота