Вы учите клиента или продаете ему?
К сожалению, не всегда клиенты понимают, что именно можно и нужно текстом продавать. Кажется, что может быть проще. Но нет. Судите сами.
Заказчик: школа английского языка
Ошибочная задача. Объяснить клиенту, как здорово знать английский язык. Можно получить повышение на работе и общаться без переводчика на отдыхе.
Верная задача. Объяснить, почему обращаться нужно именно в эту школу английского языка, а не к конкурентам.
Заказчик: типография
Ошибочная задача. Объяснить, что буклет – это универсальный и мощный рекламный инструмент.
Верная задача. Объяснить, почему заказать печать буклета нужно именно в этой типографии.
Заказчик: интернет-агентство
Ошибочная задача. Рассказать, как поможет бизнесу Яндекс-директ и Google-Adwords. Пояснить, где размещаются объявления, сколько знаков в заголовке и объявлении.
Верная задача. Убедить клиента обратиться именно в это интернет-агентство, а не к конкурентам.
И продолжать можно до бесконечности. Посмотрите на свои продающие тексты. Они учат клиента? Или объясняют, почему заплатить нужно именно вам? В этом корень ситуации.
| Твитнуть |
Комментировать через Facebook
42 комментария
Учить приходится практически всегда. Сначала учишь, а потом продаешь. Плохо или не тому учишь – мало продаешь.
Виктор, согласен. Суть в том, что продающий текст не должен учить. Его задача немножечко в другом.
Конкретный продающий текст — да. Но тогда в посте немного некорректно расставлены акценты, видимо. Создается ощущение, что автор поста хотел сказать следующее: говорить о необходимости услуги не нужно принципе. Все, что нужно, чтобы услугу продать — упирать на конкурентные преимущества. А это, согласитесь, не совсем так: иногда доступно объяснить, чем поможет конкретная услуга, бывает еще полезнее
Nataly, если в тексте просто объяснить, чем полезна услуга и предложить ее купить, то эффект будет невысоким. Если объяснить, что эта польза будет только в том случае, если обратиться к нам, то продаж будет больше. Именно об этом между строк и говорил.
Дмитрий))) для блондинок пожалуйста- в следующий раз говорите прямо, а не между строк. А то пока до этого коммента не дочитала – было непонятно
Приходите ко мне на тренинги, я там еще и показываю 🙂
Вооот, между строк) Потому и получилось несколько двусмысленно. А так быть у копирайтера не должно, сами знаете)
P.S. Оффтоп. Дмитрий, почему-то уведомления о комментариях не приходят на почту, хотя галочку ставила, чтобы приходили. И еще — так неудобно каждый раз вписывать e-mail и имя, просто жуть!))
Наталья, возможно оповещения о комментариях попадают у Вас в спам.
Чтобы не вводить каждый раз, можно зарегистрироваться в disqus и на многих блогах Рунета от своего профиля оставлять комментарии сможете.
О, дельная мысль. Спасибо, попробую зарегистрироваться
Для некоторых компаний, которые работают в нише, нужно продвигать сам продукт – у нас, к примеру, есть галерея тропических бабочек, единственная в городе. И им нужно рассказать, что же в этих бабочках такого интересного. Когда же речь идет об услугах, которые предлагают еще десяток компаний в городе, и о которых клиент уже имеет представление (натяжные потолки, к примеру) – то да, все верно, нужно продавать конкурентные преимущества.
Насчет контекстной рекламы, кстати, не все так очевидно. Можно достаточно легко “подцепить” клиента, показав ему сравнительный анализ контекста и рекламы в глянце – уровень цен и эффективность. И человек, который даже не задумывался о таком способе рекламы, вполне может стать нашим клиентом. То есть по сути мы опять продаем ему продукт – контекстную рекламу.
alsstudio, По поводу контекста. Совсем хорошо, если клиент из этого сравнения поймет, что только Ваше агентство сможет такую выгоду обеспечить. Т.е. акцент сместить с контекстной рекламы, на профессионализм и опыт. Тогда совсем хорошо.
Если это тот клиент, который раньше “даже не задумывался о таком способе рекламы”, полагаю, он выберет то агентство, которое максимально доступно для него расскажет ему о необходимости контекстной рекламы в принципе
А много таких клиентов осталось? По Вашим ощущениям?
По-моему, немало. Понятно, что крупные компании в курсе, т.к. используют интернет в качестве рекламной площадки уже давно. Но вот малый бизнес, к примеру, постоянно “вливается” и множество его представителей пока еще имеет весьма туманное представление о рекламных инструментах в интернете.
Да и потом, контекстная реклама ведь — просто пример. На рынок выходят новые продукты и услуги постоянно, тут не обойтись без объяснений
Конечно, без объяснений не обойтись. Но не стоит этого делать в продающем тексте. Вот в чем вопрос.
В продающем не стоит, тут даже спорить не о чем)
Сначала надо пояснить клиенту, что это такое, а уже потом объяснить, почему надо покупать у нас
Jay, если ему надо это пояснять. С курсами английского языка и буклетом – это лишнее
А наша компания может предложить клиентам именно уникальные (ну или псевдо уникальные – так как они у конкурентов еще мало распространены, и как правило присутствуют в менее удобном виде). Но как объяснить клиенту какую выгоду он от этой услуги получит не раскрыв при этом технологии? я уже голову сломала. Получается либо около научная фантастика, либо раскрываю карты перед конкурентом.
Я бы раскрывал – Вам ведь важнее клиенты, а не конкуренты
очень правильный подход. Иначе получается ковка клиентских кадров для других фирм, которым уже не надо объяснять что и как, а только договор подписать. нередко все объяснишь, покажешь, научишь, а эта … берет и просто садится тебе на шею, как первоклашка …
А если я “продаю” свою рассылку, в которой как раз учить собираюсь? Надо рассказать, что я самый лучший учитель? Или всё-таки о том, что этому НУЖНО учиться?
Дмитрий, к сожалению иногда Клиента приходится именно учить. Т. к. Клиенты зачастую во многих вопросах просто не разбирается, или им лень это делать, а задача продающего текста – объяснить им доступным (легкочитаемым и хорошо отформатированном) текстом. Хотя возможно все зависит от отрасли….
Дмитрий,
да. Учить можно и нужно, но не в продающем тексте. Не на продающей странице.
В целом, конечно, все верно и сомнению не подлежит) Но некоторые “но” все же есть. Можно, конечно, делать упор на конкурентные преимущества и продавать именно свою компанию, а не услугу как таковую. Но какой в этом смысл, если клиент не чувствует необходимости в этой услуге, не знает, зачем она? Приходится объяснять. Иначе клиент вряд ли будет выбирать между несколькими типографиями, если считает, что ему в принципе буклет не нужен
Nataly, какой смысл в таких клиентах, и как они вообще попали на сайт типографии?
(при условии, что речь идёт о всем известных услугах, а не о тропических бабочках)
А при чем тут сайт, Александр? Продающие тексты бывают только на сайтах? 😉
Смысл в таких клиентах очень даже есть. Они — пока еще “непокоренная” аудитория. И “покорить” их очень даже можно, если правильно объяснить, какие выгоды они получат от использования той или иной услуги/товара
Объяснение выгод — это продажа, а не обучение.
Спасибо, я в курсе)
Тогда что такое обучение?
У бледнолицых есть большие железные штуки, которые … (тут список выгод)
Дмитрий, вы правы в том случае, если продукт сам по себе уже кем-то продан клиенту и осталось продать ему подрядчика.
Часто у продающего текста задача продать продукт с акцентом на то, что он именно у нас того качества, которые мы ему придаем.
Нужно и то и другое. Но без “реальной” причины совершить покупку, конверсия так и останется на уровне безного карлика. Причина должна точно отображать потребности клиента. Вот простая иллюстрация:
Компания предлагает услуги по изготовлению решеток. “Быстро, качественно, надежно… по самым низким ценам”. У многих продающий текст сводиться к этим элементам. Но в нем нет конкретной причины. Хотя у клиентов она есть и не одна:
* Кому-то нужны решетки для того, чтобы защитить детей.
* Другим нужны решетки, потому что недавно обокрали их соседей и они боятся…
* Третьим необходимы решетки для потверждения своего статуса…
Понимая это, остается лишь правильно расставить акценты…
Полностью согласен! Подписываюсь 🙂
Быть можно дельным человеком, уча чему-нибудь людей
В книге Александра Левитаса описан приём «троянский конь», суть которого сводится к продаже через обучение.
Согласен, этот метод не стоит использовать в продающем тексте, но на сайте местечко ему найдётся.
Александр, да – полностью согласен. И с приемом и с Вами 🙂
Я увеличил продажи своей компании как раз за счет того, что обучал клиентов, а не пытался продавать на первой встрече или выделять за счет УТП.
Мы все здесь говорим о разных задачах текста, которые должны решаться по мере продвижения клиента в воронке продаж. Это может работать, а может не работать.
Гарантии притягивают и отталкивают, метод трех шагов подтверждается и опровергается. Этому есть сотни примеров.
Сосредоточтесь на основном – на клиенте. Если он просит больше информации, то обучайте, если он в нерешительности – выделяйтесь.
Писать тексты по шаблонам можно будучи новичком, но когда-то придет время выйти за границы всех правил…
Александр, сообщите, пожалуйста, подробности. что именно продавали и чему именно учили?
Конечно, в текстах может быть все не так очевидно, ведь клиент не задает вопросов, а мы пытаемся узнать (или угадать) их. Для наглядности пример из непосредственных розничных продаж. К примеру, человек приходит покупать ЖК телевизор. Как правило, он уже знает, что такое ЖК телевизор, и ему хочется его приобрести. Прийдя в магазин, он начинает “мучить” продавцов сравнениями моделей, производителей, техническими деталями и пр… Как вы думаете, что он хочет услышать от продавца? ДА. Он хочет, чтобы тот ему рассказал, почему нужно купить ЖК телевизор именно в этом магазине. А что обычно делает продавец? Вот именно – рассказывает клиенту все что знает о телевизорах и т.д. Результат – клиент уходит “посмотреть еще” и обычно не возвращается. Довольно частая история, не так ли? Так же и с текстами. нельзя забывать о том, что клиент может не понимать необходимости услуги. Но, мне кажется, лучше ему так показать выгоды от заказа этой услуги именно у нас, чтобы у него появился стимул к ее приобретению. По принципу “лучше иметь, но не уметь, чем уметь, но не иметь” 🙂
Руслан, спасибо за наглядный пример
У нас тоже товар специфический – редкие растительные масла, поэтому получается, что нужно и рассказывать (как Вы пишете, “учить”).
Да. Конечно, нужно. Только с помощью других инструментов. Нев продающем тексте.
В общем нужно учить и продавать. ВотЪ! 🙂