Вы учите клиента или продаете ему?

К сожалению, не всегда клиенты понимают, что именно можно и нужно текстом продавать. Кажется, что может быть проще. Но нет. Судите сами.

Заказчик: школа английского языка
Ошибочная задача. Объяснить клиенту, как здорово знать английский язык. Можно получить повышение на работе и общаться без переводчика на отдыхе.
Верная задача. Объяснить, почему обращаться нужно именно в эту школу английского языка, а не к конкурентам.

Заказчик: типография
Ошибочная задача. Объяснить, что буклет – это универсальный и мощный рекламный инструмент.
Верная задача. Объяснить, почему заказать печать буклета нужно именно в этой типографии.

Заказчик: интернет-агентство
Ошибочная задача. Рассказать, как поможет бизнесу Яндекс-директ и Google-Adwords. Пояснить, где размещаются объявления, сколько знаков в заголовке и объявлении.
Верная задача. Убедить клиента обратиться именно в это интернет-агентство, а не к конкурентам.

И продолжать можно до бесконечности. Посмотрите на свои продающие тексты. Они учат клиента? Или объясняют, почему заплатить нужно именно вам? В этом корень ситуации.

Читай еще - архив блога - море фишек и приемов по продающим текстам


Комментировать через Facebook

  • http://advertising-audit.ru Виктор Муратов

    Учить приходится практически всегда. Сначала учишь, а потом продаешь. Плохо или не тому учишь – мало продаешь.

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Виктор,  согласен.  Суть в том,  что продающий текст не должен учить.  Его задача немножечко в другом. 

      • Гость

         Конкретный продающий текст — да. Но тогда в посте немного некорректно расставлены акценты, видимо. Создается ощущение, что автор поста хотел сказать следующее: говорить о необходимости услуги не нужно принципе. Все, что нужно, чтобы услугу продать — упирать на конкурентные преимущества. А это, согласитесь, не совсем так: иногда доступно объяснить, чем поможет конкретная услуга, бывает еще полезнее

        • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

          Nataly,  если в тексте просто объяснить,  чем полезна услуга и предложить ее купить,  то эффект будет невысоким.  Если объяснить,  что эта польза будет только в том случае,  если обратиться к нам,  то продаж будет больше.  Именно об этом между строк и говорил. 

          • http://www.ho4uletat.ru Kira_plat

             Дмитрий))) для блондинок пожалуйста- в следующий раз говорите прямо, а не между строк. А то пока до этого коммента не дочитала – было непонятно

          • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

            Приходите ко мне на тренинги, я там еще и показываю :)

          • Nataly

            Вооот, между строк) Потому и получилось несколько двусмысленно. А так быть у копирайтера не должно, сами знаете)

            P.S. Оффтоп. Дмитрий, почему-то уведомления о комментариях не приходят на почту, хотя галочку ставила, чтобы приходили. И еще — так неудобно каждый раз вписывать e-mail и имя, просто жуть!))

          • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

            Наталья, возможно оповещения о комментариях попадают у Вас в спам.
            Чтобы не вводить каждый раз, можно зарегистрироваться в disqus и на многих блогах Рунета от своего профиля оставлять комментарии сможете.

          • http://copywriter.kz Nataly

             О, дельная мысль. Спасибо, попробую зарегистрироваться

  • Анонимно

    Для некоторых компаний, которые работают в нише, нужно продвигать сам продукт – у нас, к примеру, есть галерея тропических бабочек, единственная в городе. И им нужно рассказать, что же в этих бабочках такого интересного. Когда же речь идет об услугах, которые предлагают еще десяток компаний в городе, и о которых клиент уже имеет представление (натяжные потолки, к примеру) – то да, все верно, нужно продавать конкурентные преимущества.

    Насчет контекстной рекламы, кстати, не все так очевидно. Можно достаточно легко “подцепить” клиента, показав ему сравнительный анализ контекста и рекламы в глянце – уровень цен и эффективность. И человек, который даже не задумывался о таком способе рекламы, вполне может стать нашим клиентом. То есть по сути мы опять продаем ему продукт – контекстную рекламу.

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      alsstudio, По поводу контекста.  Совсем хорошо,  если клиент из этого сравнения поймет,  что только Ваше агентство сможет такую выгоду обеспечить.  Т.е.  акцент сместить с контекстной рекламы, на профессионализм и опыт.  Тогда совсем хорошо.   

      • Nataly

         Если это тот клиент, который раньше “даже не задумывался о таком способе рекламы”, полагаю, он выберет то агентство, которое максимально доступно для него расскажет ему о необходимости контекстной рекламы в принципе

        • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

          А много таких клиентов осталось? По Вашим ощущениям?

          • Nataly

             По-моему, немало. Понятно, что крупные компании в курсе, т.к. используют интернет в качестве рекламной площадки уже давно. Но вот малый бизнес, к примеру, постоянно “вливается” и множество его представителей пока еще имеет весьма туманное представление о рекламных инструментах в интернете.

            Да и потом, контекстная реклама ведь — просто пример. На рынок выходят новые продукты и услуги постоянно, тут не обойтись без объяснений

          • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

            Конечно, без объяснений не обойтись. Но не стоит этого делать в продающем тексте. Вот в чем вопрос.

          • http://copywriter.kz Nataly

            В продающем не стоит, тут даже спорить не о чем)

  • Jay

    Сначала надо пояснить клиенту, что это такое, а уже потом объяснить, почему надо покупать у нас

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Jay, если ему надо это пояснять.  С курсами английского языка и буклетом – это лишнее

  • Tasha_dmi

    А наша компания может предложить клиентам именно уникальные (ну или псевдо уникальные – так как они у конкурентов еще мало распространены, и как правило присутствуют в менее удобном виде). Но как объяснить клиенту какую выгоду он от этой услуги получит не раскрыв при этом технологии? я уже голову сломала. Получается либо около научная фантастика, либо раскрываю карты перед конкурентом. 

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Я бы раскрывал – Вам ведь важнее клиенты, а не конкуренты

  • http://twitter.com/myvolga my-volga

    очень правильный подход. Иначе получается ковка клиентских кадров для других фирм, которым уже не надо объяснять что и как, а только договор подписать. нередко все объяснишь, покажешь, научишь, а эта … берет и просто садится тебе на шею, как первоклашка …

  • http://twitter.com/Titatuka Tatiana Dedova

    А если я “продаю” свою рассылку, в которой как раз учить собираюсь? Надо рассказать, что я самый лучший учитель? Или всё-таки о том, что этому НУЖНО учиться?

  • Дмитрий

    Дмитрий, к сожалению иногда Клиента приходится именно учить. Т. к. Клиенты зачастую во многих вопросах просто не разбирается, или им лень это делать, а задача продающего текста – объяснить им доступным (легкочитаемым и хорошо отформатированном) текстом. Хотя возможно все зависит от отрасли….

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Дмитрий, 
      да.  Учить можно и нужно,  но не в продающем тексте.  Не на продающей странице. 

  • Nataly

    В целом, конечно, все верно и сомнению не подлежит) Но некоторые “но” все же есть. Можно, конечно, делать упор на конкурентные преимущества и продавать именно свою компанию, а не услугу как таковую. Но какой в этом смысл, если клиент не чувствует необходимости в этой услуге, не знает, зачем она? Приходится объяснять. Иначе клиент вряд ли будет выбирать между несколькими типографиями, если считает, что ему в принципе буклет не нужен

    • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

      Nataly, какой смысл в таких клиентах, и как они вообще попали на сайт типографии?

      (при условии, что речь идёт о всем известных услугах, а не о тропических бабочках)

      • Nataly

         А при чем тут сайт, Александр? Продающие тексты бывают только на сайтах? ;)
        Смысл в таких клиентах очень даже есть. Они — пока еще “непокоренная” аудитория. И “покорить” их очень даже можно, если правильно объяснить, какие выгоды они получат от использования той или иной услуги/товара

        • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

          Объяснение выгод — это продажа, а не обучение.

          • Анонимно

            Спасибо, я в курсе)

          • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

            Тогда что такое обучение?

            У бледнолицых есть большие железные штуки, которые … (тут список выгод)

  • http://www.itbu.ru Vadim Simonov

    Дмитрий, вы правы в том случае, если продукт сам по себе уже кем-то продан клиенту и осталось продать ему подрядчика.

    Часто у продающего текста задача продать продукт с акцентом на то, что он именно у нас того качества, которые мы ему придаем.

  • An

    Нужно и то и другое. Но без ”реальной” причины совершить покупку,  конверсия так и останется на уровне безного карлика.  Причина должна точно отображать потребности клиента. Вот простая иллюстрация:
    Компания предлагает услуги по изготовлению решеток. “Быстро, качественно, надежно… по самым низким ценам”.  У многих продающий текст сводиться к этим элементам. Но в нем нет конкретной причины. Хотя у клиентов она есть и не одна:

    * Кому-то нужны решетки для того, чтобы защитить детей.
    * Другим нужны решетки, потому что недавно обокрали их соседей и они боятся…
    * Третьим необходимы решетки для потверждения своего статуса… 

    Понимая это, остается лишь правильно расставить акценты…

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Полностью согласен! Подписываюсь :)

  • http://www.digitaltext.ru Александр Шуленин

    Быть можно дельным человеком, уча чему-нибудь людей

    В книге Александра Левитаса описан приём «троянский конь», суть которого сводится к продаже через обучение.

    Согласен, этот метод не стоит использовать в продающем тексте, но на сайте местечко ему найдётся.

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Александр,  да – полностью согласен.  И с приемом и с Вами :)

  • Aleksandr Busler

    Я увеличил продажи своей компании как раз за счет того, что обучал клиентов, а не пытался продавать на первой встрече или выделять за счет УТП.
    Мы все здесь говорим о разных задачах текста, которые должны решаться по мере продвижения клиента в воронке продаж. Это может работать, а может не работать.
    Гарантии притягивают и отталкивают, метод трех шагов подтверждается и опровергается. Этому есть сотни примеров.
    Сосредоточтесь на основном – на клиенте. Если он просит больше информации, то обучайте, если он в нерешительности – выделяйтесь.
    Писать тексты по шаблонам можно будучи новичком, но когда-то придет время выйти за границы всех правил…

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Александр,  сообщите, пожалуйста, подробности. что именно продавали и чему именно учили?

  • Руслан Макаров

    Конечно, в текстах может быть все не так очевидно, ведь клиент не задает вопросов, а мы пытаемся узнать (или угадать) их. Для наглядности пример из непосредственных розничных продаж. К примеру, человек приходит покупать ЖК телевизор. Как правило, он уже знает, что такое ЖК телевизор, и ему хочется его приобрести. Прийдя в магазин, он начинает “мучить” продавцов сравнениями моделей, производителей, техническими деталями и пр… Как вы думаете, что он хочет услышать от продавца? ДА. Он хочет, чтобы тот ему рассказал, почему нужно купить ЖК телевизор именно в этом магазине. А что обычно делает продавец? Вот именно – рассказывает клиенту все что знает о телевизорах и т.д. Результат – клиент уходит “посмотреть еще” и обычно не возвращается. Довольно частая история, не так ли? Так же и с текстами. нельзя забывать о том, что клиент может не понимать необходимости услуги. Но, мне кажется, лучше ему так показать выгоды от заказа этой услуги именно у нас, чтобы у него появился стимул к ее приобретению. По принципу “лучше иметь, но не уметь, чем уметь, но не иметь” :)

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Руслан, спасибо за наглядный пример

  • SunnyStarr

    У нас тоже товар специфический – редкие растительные масла, поэтому получается, что нужно и рассказывать (как Вы пишете, “учить”).

    • http://www.mastertext.ru Дмитрий Кот

      Да. Конечно, нужно. Только с помощью других инструментов. Нев продающем тексте.

  • Александр Демченко

    В общем нужно учить и продавать. ВотЪ!  :)