Отстройка через другую выгоду
Держите прием по отстройке от конкурентов. Его суть в следующем. Нужно привязать свой продукт или услугу к иным ситуациям использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.
ФОРМУЛА №1 ДРУГОЕ КАЧЕСТВО
Посмотрите на ваших соперников — на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают клиенту? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.
- Производители минеральной воды обещают утоление жажды
- Службы такси — быструю подачу авто и низкие цены
- Производители дезодоранта — устранение неприятного запаха пота надолго
Да, конечно! – воскликните вы — ведь именно ради этого и платят клиенты деньги. Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество — предложите иную выгоду.
- Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» – зарядиться живой силой вулкана и очистить организм после праздников
- Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси «Gett» предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.
- Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант «Axe» – повышение привлекательности. Привлечение женского внимания.
Отмечу, что такие — иные выгоды — случайно рождаются очень редко. Нужно провести мозговой штурм. Лучше, не в одиночку, привлечь коллег. Чем больше голов — тем лучше.
ФОРМУЛА №2 НАИЗНАНКУ
Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить 2 простых шага
Шаг №1 Найти противоположное по смыслу слово или понятие
Шаг №2 Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом
Думаете, сложно? Нет ничего проще. Рассмотрим несколько примеров.
IT-компания — предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов предлагают оперативное внедрение.
Шаг №1 Подбираем антонимы к слову оперативное — медленное внедрение или долгое внедрение
Шаг №2 Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Не конвеейрное внедрение.
Давайте рассмотрим несколько примеров. Смотрите вглубь примеров — какая из формул используется.
Сода или не сода?
Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться. Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играл. Сода, она и в Африке сода.
В отделе маркетинга был проведен мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, а и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. «Легенда», что «наша» сода — отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, этот производитель снимал сливки.
Тренинг или что?
Один очень известный американский тренер зачастил в Россию. Проехался по стране — собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить успех и … столкнулся с апатией аудитории. От былой популярности не осталось и следа. Люди шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко — билеты летят, как горячие пирожки. В чем причина? Почему?
Ответ выяснился на тренинге. Оказалось, что на этот тренинг пришли участники сетевой компании (МЛМ). Их лидер в приказном порядке заставил прийти на тренинг. Зачем? Неужели, чтобы получить тайные знания и секретные наработки?
Выгода тренинга крылась в другом. На первом кофе-брейке тренера обступили эти сетевики с одной просьбой. Чтобы тренер сфотографировался с каждым. Фотографии они сделали и… дружными рядами тренинг покинули. Времени нет — нужно делать бизнес. На следующий день в интернете появились объявления. Эти сетевики запустили кампанию, в которой приглашали делать совместный бизнес именно с ними. А кто они такие? Лучшие ученики американского гуру. Вот и доказательства — фотографии с каждым.
Как видите, выгода тренинга для многих была в другом.
Вам вкусно или как?
В 1940-м году Форрест Марс изобрел драже M&M`s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. О чем гласил слоган? О вкусе шоколада? Совсем нет. Акцент был сделан на удобстве. “Тает во рту, а не в руках”. Его придумали в 1960 году. Он дал мощный толчок продажам. Шарики разлетались. Другая выгода, ага?
Что особенного в этой сковороде
Вы, конечно, знаете, о существовании сковород «Тефаль» с тефлоновым покрытием. Долго время в компании были уверены, что эту посуду покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось — еда же не пригорает.
Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке крылся в другом. Домохозяйки в опросах отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили — акцент сделали на легком мытье после приготовления и продажи скакнули вверх.
Подведем итог. Привяжите свой продукт или свою услугу к другим ситуациям. Сделайте его решением других задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках.
Твитнуть |