На стыке маркетинга и копирайтинга

Мое интервью порталу ta-aspect.by о копирайтинге и бизнесе на копирайтинге.

Дмитрий, по Вашему мнению, копирайтинг – это творчество или технология?
Ответ не может быть однозначным. Прежде всего, копирайтеры разные бывают. По опыту работы я выделяю, что есть копирайтеры, которые занимаются созданием «короткой» рекламы.

Это может быть радиореклама, видеореклама, идеи и поддержка текстом печатной рекламы. Особое место здесь занимает так называемая фестивальная реклама, где емкий слоган и сочная картинка. Все это –творчество.

Если говорить про написание продающих текстов, то это, ни в коем случае не принижая одних специалистов перед другими, все же технология. Она, если не главенствует, то занимает добрую половину влияния на эффект. Т.е. есть технология и подходы, в рамках которых ты можешь творить, можешь докручивать, можешь делать все, что угодно, но при этом, будь добр ориентироваться все же на технологии. И тогда будет результат.

Потому что, к сожалению, многие создатели продающих текстов увлекаются именно творчеством, забывая о технологии. Их прёт от самих себя, очень нравится свой собственный стиль. Здесь есть некий нарциссизм… за деньги заказчика.

Стоит ли удивляться, что в этом случае тексты не продают. Поэтому для продающих тестов можно писать сухо, прямо и тупо из серии «У нас скидка 70%, покупайте прямо сейчас, звоните туда». Можно и более изощренно это сказать. Важно, чтобы после прочтения текста, человек понял то самое сообщение, ту самую коммуникацию, которую хотим до него донести.

И другой срез. Копирайтер без маркетингового опыта, без маркетингового фундамента едва может состояться. Я имею ввиду копирайтера, создающего продающие тексты. Заказчики явно не говорят об этом, либо они подсознательно ждут, но им нужна еще и подсказка, помощь маркетолога-копирайтера. Клиент приходит с задачей из серии «Напишите-ка текст обо мне, в стихах и чтобы это была восхвалительная ода».

Начинаешь с ним беседовать и выясняешь, что не нужен ему текст «Обо мне», ему просто нужно продать услугу – установку натяжных потолков. Но он почему решил, что ода о нем в стихах будет продавать ему потолки. Поэтому здесь без инициативы и без маркетингового понимания продаж и продвижения, очень сложно на этом рынке работать.

Под словом «технология» я подразумеваю определенный набор блоков, этапов, в ходе которых строится работа над текстом. Эту схему я долго вынашивал, работая с заказчиками. Мы прекрасно понимаем, что мы работаем на заказ, работаем с заказчиком, у которого есть поставленная маркетинговая задача – раз, и при этом его набор ощущений, впечатлений, ожиданий, тот самый субъективный фактор. Для того, чтобы работа была принята, важно чтобы она была сделана качественно на уровне нашего внутреннего маркетингового критерия работы, и укладывалась в ожидания клиентов.

Для того, чтобы получить максимально необходимую информацию для работы, мы сотрудничаем над заказами следующим образом. Сначала – это постановка задачи, т.е. клиент заполняет бриф, описывает ее в свободной для него форме. Дальше мы готовим три идеи – заголовок и три-пять слов-пояснений, как может текст выглядеть. Заказчика просим сделать выбор в пользу одной из идей.

Следующий этап – это создание плана текста, то, что у дизайнеров называется эскизом. По плану можно согласовать пример стиля и набор фактов, которые мы подаем, а также последовательность изложения. На плане мы более точно понимаем ожидания клиента. А дальше на базе уже всей собранной информации на предыдущих этапах готовим текст. Если придерживаться такой схемы, то тексты принимаются без правки, либо практически без правки, в 70-80% случаев. Если правки и есть, то они не касаются полной переработки текста с ног на голову.

Когда просто получаешь задачу, а потом отдаешь клиенту текст, я набил на этом уже много шишек, то 50 на 50 – нравится – не нравится. А это опять заново переделывать, и опять заново переделывать. Что требует большой затраты времени и усилий, к тому же еще эмоционально выжигает человека. Когда ты пятый раз пишешь один и тот же текст, это демотивирует и естественно сказывается на работе.

А в таком случае нужна ли творцу муза?
Муза нужна, но мне ближе слово драйв, чтобы пёрло. Когда есть настроение, когда есть кураж, тогда все очень здорово получается. В рамках всех этих формул, шаблонов, подходов можно развернуться, энергично, динамично, легко. Да, она нужна, но при этом не стоит забывать о подаче, о технологии и взаимоотношениях с клиентом.

Так все же, клиент всегда прав? Или как работать с заказчиком, чтобы потом не хотелось сказать, что клиент – козел?
Инициатива безусловно приветствуется. Но на рынке встречаются разные типы заказчиков: кто-то считает себя просто выше, а кто-то знает рынок лучше, чем копирайтер. Нормальная ситуация, когда единое мнение рождается в ходе беседы, работы над проектом. Я рекомендую все же предлагать идеи, мысли, которые приходят в голову при прочтении брифа. А задача заказчика принимать или не принимать, либо корректировать. И в зависимости от адекватности обратной связи от заказчика, копирайтер уже может подстроиться, либо закрыться в свою раковину и просто делать, как робот.

Зачастую, мы не всегда знаем досконально бизнес заказчика. Допустим, продажа какого-нибудь сложного компьютера, или тренинга личностного роста, где тренер личность совсем неизвестная. Заказчику надо понимать, что если копирайтер не до конца знает то, о чем идет разговор, то и текст напишет соответствующий. А если клиент отдает подробно, терпеливо всю необходимую информацию, то и тексты получаются: а – понятные, б – продающие. Но это все равно субъективный фактор и межличностные отношения, которые, к сожалению, вмешиваются в рекламу и в продажи. Хорошие продающие тексты рождаются там, где есть технология, но при этом есть межличностное понимание между стороной заказывающей и стороной исполняющей.

Вы создали свой бренд, свое имя, которое без преувеличения все называют легендарным, а вас – копирайтером номер один. Как сами оцениваете, в чем секрет успеха?
Секретов как таковых нет. Для себя отмечаю, это определенная настойчивость, понятно, что я не доволен тем уровнем настойчивости, которые я проявлял в продвижении себя и вообще работы над собой, но тем не менее. Все же регулярное долбление в одну точку и подача себя именно, как копирайтера, везде, где бы я ни был. Официально сам себя считаю копирайтером с 2004 года. И за 9 лет постоянной работы по продвижению себя, дают результат. Это раз.

Второе: через 3-4 года работы я понял, что если сам себя не начнешь хвалить, не начнешь подавать в правильном русле, под правильным соусом информацию о себе, то никто этого о тебе не скажет. В какой-то момент пришло сознание того, что у бренда должны быть четкие характеристики, четкий образ, наплевав на скромность. Мне кажется это характерно людям славянской культуры, возможно связано с религией: скромность, кротость, абсолютное смирение и ожидание, когда оно придет. Именно поэтому, возможно, нам чужды американский напор и настойчивость. В фильмах нам кажется, что это комедийный герой, когда он говорит: «Я суперспециалист и профессионал и сделаю вам хорошо».

Мы хохочем над ним, думая: «Вот нескромная-то собака». Но он – искренний. Сам себя не похвалишь – целый день как оплеванный. Мне еще одна фраза очень нравится, также пришедшая из Соединенных штатов: «У скромных торговых агентов – тощие дети».

Надо четко для себя понять, если хочешь сам быть на этом рынке, не на кого-то работать, а работать самостоятельно, нужно стараться себя, в том числе, и хвалить. Не перехваливать, а давать ту информацию, которую ты хочешь сам рассказать людям, а иначе они тебя не найдут. Только единицы будут «копать», погружаться в дебри сайта, чтобы прочитать отзывы и увидеть список клиентов. А это все, что влияет на популярность, на принятие решения сотрудничать с этим человеком или агентством или нет: список клиентов, список работ, сколько лет на рынке, достижения. Их нужно стараться как можно ближе к клиенту показывать.

С чего начать молодому специалисту?
Как бы я поступил. Сначала надо четко понять, что следует набраться терпения. Сразу ничего не будет, и будет больно, и будет обидно, и неприятно первые полгода, возможно даже год. Сразу себе записать: год я ничего не жду. Понятно, в это время развивать свои профессиональные навыки, себя и заниматься популяризацией на рынке. И при этом важно составить некое свое позиционирование, либо нишу, отличие от конкурентов.

Сейчас на рынке копирайтинга предложение гигантское, список людей, которые занимаются написанием текстов, – бесконечен. И еще один просто копирайтер на рынке не нужен. Отличие может быть в рамках специализации, например, копирайтер для юридических сайтов, копирайтер-медик, копирайтер-айтишник. Может быть по перечню работ, либо по географии. Как угодно.

Поэтому: а – четко понимать, кем я хочу быть, b– двигать себя в этом направлении, с – работать над развитием себя, над прокачиванием собственных навыков. Самостоятельно это сделать очень нелегко. Поэтому я рекомендовал бы начинающим устроиться на работу в рекламное агентство, чтобы набраться опыта, знаний, понимания рынка. Конечно, несмотря на то, что есть книги, и они замечательные, есть тренинги, и семинары и всё, что угодно на рынке дистанционном и недистанционном, но все же действительный, реальный опыт в рекламном агентстве невозможно приобрести ни на каких тренингах и ни в каких книгах.

Знаете ли кого-нибудь из белорусов-копирайтеров? Если да, то как можете оценить их работу?

Сталкивался, знаю, на тренинги ко мне они приходили. Но сложно выделить: вот это копирайтер-белорус, а это украинец, а этот армянин. Есть хорошие, а есть плохие.

Интересуюсь из практики, т.к. москвичи частенько ищут именно белоруса, а в ответ на почему, говорят, «потому что берут мало, а делают хорошо…»
О, это отличное позиционирование, под этой маркой можно смело поднимать цены в 2-3 раза, и все равно человек будет думать: это он из Беларуси, а сколько бы он брал, если бы был из России… Смело можно поднимать, и все равно клиенты будут!

Вы позиционируетесь, как мастер продающих текстов… А у каждого мастера есть подмастерья)) Какова команда Вашего Агентства? По каким критериям отбирали партнеров? Можно ли сейчас попасть в Вашу команду?

Важно, чтобы копирайтер обладал определенными навыками, практикой, чтобы он умел, знал и мог писать продающие тексты, и адекватностью восприятия окружающей мира и умением укладываться в сроки. Качество и сроки для клиентов – на одной ступеньке. Когда проваливаешь срок – это негатив, когда проваливаешь качество, едва ли это окупается.

Я предлагаю высылать три своих самых лучших продающих текста, смотрю их, (там десятки-сотни критериев). И уже виден и стиль человека, и его подход, и инструментарий, вариативность к подходу и решению задач. Если заинтересовало, далее – пробное задание на реальном заказчике, мы работаем вместе. И уже в ходе работы оцениваем: сработаемся вместе или нет. Здесь и сроки, и какие-то другие вопросы, и адекватность восприятия критики. Я очень нежен в критике, стараюсь ее превратить в форму рекомендаций или советов, но тем не менее люди по-разному ее воспринимают. Вакансий постоянных нет, но периодически команда расширяется. У меня есть список претендентов, уже из него я предлагаю людям. Поэтому если есть желание у читателей, пожалуйста, высылайте три своих лучших продающих текста на мой электронный адрес.

Продающие тексты имеют и численное выражение. Каков рекорд конверсии Вашего текста? А временной рекорд? сколько требуется времени на подготовку и написание, скажем, текста (1 тысяча знаков)? Ваша работа в цифрах.

Цифры важны безусловно. С одной стороны, они показывают результативность и эффективность специалиста, с другой стороны их нельзя оценивать огульно и абстрактно. Если говорить про достижения, то есть работы, конверсия которых составляет 20% именно в покупке. Если бесплатный, есть конверсия 30-40% подписчиков, это с холодного трафика.

Постепенно, а особенно остро это чувствуется последние несколько лет, схема продаж многих товаров и услуг меняется. Просто продавать людям вхолодную – невероятно сложно. И поэтому на первую роль выходит насколько тебя твоя аудитория знает, насколько тебе доверяет. Когда есть это знание и есть это доверие, особенно, когда оно базируется на прошлом опыте покупок, заказов, то продавать своей, «теплой», аудитории гораздо проще. И здесь конверсия как таковая, эффективность продаж, зависит не от одного касания. Если мы оцениваем такую, назовем ее «холодной», конверсию: взял привел холодного клиента из контекстной рекламы на свою продающую страницу и считаешь, сколько пришло и сколько из них стало подписчиками или кликнуло на кнопку купить.

Чем дальше, тем сложнее добиваться результатов – с большим информационным шумом, конкуренцией и общим фоном недоверия. Например, на нашем бытовом уровне: доктора, юриста или репетитора ребенку выбрать. Просто объявление на заборе? Да, сорвешь, да, побеседуешь, но будешь долго присматриваться и будешь собираться дополнительную информацию. Тоже самое происходит везде.

Гораздо проще сделать «теплую» конверсию. Когда ты не разовым касанием добиваешься результата, а просто так правильно и грамотно выстраиваешь цикл раскрутки, что неважно какой даже текст у тебя написан, а важно серией сообщений, серией коммуникаций донести то, что ты хотел сказать, до клиента. И он тогда с гораздо большей охотой и обратной связью, будет становиться покупателем. Здесь конверсия может приближаться и увеличиваться – 40, 50, 60 процентов. Но это с цикла раскрутки. Здорово, если предприниматели будут думать именно так: не продажи именно сейчас, сиюминутно, а цикл.

Для раскрутки своих услуг плавно я перешел на эту схему и сейчас ее докручиваю, довожу до ума. Цифры посчитать очень сложно, мне например, проще оценивать в деньгах. На сколько в прошлом ответном периоде эта услуга продавалась и сейчас, после изменения схемы. Здесь разница – в разы.
По времени подготовки текста. У нас в агентстве есть четкая формула, лимит. Например, 9-10 дней на первый текст для нового заказчика. И мы сразу предупреждаем, что это то время, которое нам требуется на написание текста, вам еще к этому времени потребуется несколько дней на ответы на вопросы, на согласование идей, на согласование плана. Все вместе – примерно 2 недели.

Моя такая позиция: лучше сделать чуть раньше и обрадовать клиента, чем наоборот сказать, что через 3 дня будет все готово, а на самом деле сделать через месяц. Рекордов в сроках не стоит ставить. Я бы себя так не позиционировал, что я пишу супер продающие тексты за час. Не время здесь определяющий фактор. Чаще всего люди заказывают тексты на долгое время, на недели, на месяцы, если не на годы, чтобы поставить на сайт и забыть о нем, и он сам работает. Поэтому плюс-минус 2-4 дня к тому, чтобы годы этот текст работал с заданной эффективностью, имеет определенный смысл немножко подождать.

Также мы не меряем тысячами знаков, это значит себя загонять в определенные рамки, а потом оправдываться перед заказчиком, что здесь мы написали на 100 знаков больше, потому что нам не хватило места. Клиент это объяснение воспринимает либо как оправдание, либо как попытку развести его на деньги. Зачем, когда можно договориться заранее, на берегу? Мы просто считаем в шутках, в текстах.

Сколько стоят услуги копирайтера-профессионала? Адекватна ли стоимость в 1-3 доллара за тысячу знаков на биржах?

Что хотят на этих биржах получить клиенты? Шесть-семь лет назад я был на этих биржах, я писал эти тексты на заданные запросы. Тогда я четко понял, что большая группа заказчиков как-то дезинформирована рынком ли, своими веб-мастерами, оптимизаторами, менеджерами по рекламе, – неважно. Но была какая-то гонка за количеством ключевых слов, за количество бредовых текстов. И когда я начал спрашивать, а для чего вам нужен этот текст, а может имеет смысл написать вот такой текст, то многие заказчики говорили, да, действительно. Возможно, ситуация сейчас меняется в лучшую сторону.

Но у меня до сих пор сохранилось ощущение, что на биржах статей люди покупают статьи для решения узких задач. Чтобы набить сайт и чтобы сайт в глазах яндекса казался набитым текстами, чтобы были те самые ключевые слова, по которым можно будет продвигать. А когда клиент ставит такую задачу и готов платить за нее другие деньги, то он это и получает. За 2 доллара получить статью о цементе. Ну какая она будет?

Как старт, биржи копирайтеру рассматривать стоит. Чтобы набить руку, посмотреть на определенный уровень, подниматься из него, прыгать выше. Для заказчика тоже четко надо понимать, что как вы задание поставите, такой результат и будет. И если вам оптимизаторы ваши дают задание на статью на пять тысяч знаков, где 12 слов кондиционеры. То именно такой текст вы и получите. Он возможно будет никому непонятен, или возможно будет содран с другого сайта и как-то переписан. И там будет про кондиционеры, но… ни слова про вас. И не удивляйтесь, что потом не будет продаж.

К этим текстам я отношусь нормально, при этом понимаю, что они соответствуют тем задачам, которые были поставлены заказчиком.

То, что Вы написали книгу, теперь активно проводите семинары и тренинги, это логическое продолжение Вашей работы? Какова миссия? И чего в Вашей работе сейчас больше – копирайтинга, управления агентством или обучения?

Есть некий интерес, интерес от жизни. Я пытаюсь проанализировать, что я делаю и почему я делаю именно это. И прихожу к выводу, что мне нравится то, что я делаю. Безусловно, есть в этом и коммерческий интерес. Но его одного не достаточно, его мало, чтобы этим заниматься так долго, и так постоянно. Это называется «мне нравится». Мне нравится писать тексты, мне нравится общаться с людьми, так, как я общаюсь, мне нравится предлагать им и видеть, как предложения реализуются, как заказчики получают прибыль, и есть результат. Если подвести вообще большую черту, то есть радость в победах.

Твои это победы, достижения обозначенных целей, либо это победы, достижения с твоей помощью, которые сделали другие люди, заказчики или партнеры, коллеги-копирайтеры. Все это доставляет определенное удовольствие.

Источник: www.ta-aspect.by